Greenwashing to strategia marketingowa stosowana przez markę, w celu stworzenia mylnego ekologicznego wizerunku. Firmy, które praktykują greenwashing, podkreślają troskę o środowisko, ale nie znajduje ona potwierdzenia w ich działalności. Argumenty, że produkt jest ekologiczny są używane w sposób mylący i stanowią formę fałszywej reklamy. Wiele firm dopuszcza się takich praktyk w celu poprawy swojego wizerunku. Często ma to miejsce w branży kosmetycznej, odzieżowej, spożywczej czy motoryzacyjnej.

Greenwashing to termin pochodzący od angielskich słów „green” czyli zielony (choć bardziej chodzi tu o naturę i ekologię) i „whitewashing” – czyli wybielanie. Ten współczesny termin wprowadził amerykański dziennikarz i biolog Jay Westerveld w 1986 roku.

Posługując się młodzieżowym żargonem, możemy powiedzieć, że greenwashing to zwykła ekościema. Jest niebezpieczny, ponieważ zniechęca nas do zmiany wzorców konsumpcyjnych i pozwala nam wierzyć, że problem został rozwiązany.

Jak rozpoznać greenwashing?

Greenwashing to praktyki, które utwierdzają nas w przekonaniu, że oferuje produkty ekologiczne i dba o środowisko. Niektóre firmy stosują go w swoich kampaniach lub po prostu na swoich opakowaniach.

✔ Podkreślają swój pozytywny wpływ na ograniczenie emisji dwutlenku węgla, dzięki sadzeniu drzew.

✔ Promują wykorzystanie energii odnawialnej lub materiałów przyjaznych dla środowiska. W rzeczywistości stanowi to niewielki procent ich działalności.

Fałszywe etykiety

Na opakowaniu producenci, zamieszczają reklamę, która wprowadza w błąd.  

✔ Używają słów, które dobrze się kojarzą: naturalny, ekologiczny, BIO, organiczny, „Zgodny z naturą”, „Przyjazny dla środowiska”. Faktycznie nie ma żadnych podstaw, by produkty te można było nazwać ekologicznymi.

✔ Używają koloru zielonego, aby potencjalni klienci uwierzyli w „naturalny” charakter produktu lub usługi.

✔ Wykorzystują zdjęcia krajobrazów, przyrody, lasów, roślin.

Pułapki greenwashingu w produktach kosmetycznych

W branży kosmetycznej greenwashing jest powszechny, ponieważ coraz chętniej sięgamy po produkty naturalne i ekologiczne.

Producenci nie chcą eksponować obecności olejów ropopochodnych czy tworzyw sztucznych w swoich kosmetykach, za to chętnie odwołują się do natury. Przykłady:

✔ Firma sprzedaje produkt, jako naturalny lub organiczny, a nie ma wiarygodnych certyfikatów, które to potwierdzają. Niektóre firmy same tworzą certyfikaty, które nadają swoim produktom.

✔ Nazwa firmy wprowadza w błąd, sugerując, że sprzedaje kosmetyki EKO.

✔ Zamieszczają na opakowaniach napisy typu: „bez parabenów”, „0% silikonów” , które absolutnie nie oznaczają, że formuła kosmetyku jest naturalna.

✔ Umieszczają napis „Nie testowany na zwierzętach” – podczas gdy w Europie od 2013 roku zabronione jest testowanie na zwierzętach, zarówno składników, jak i gotowych kosmetyków.

✔ Przyjemny, ekologiczny wystrój sklepu, surowe drewno, przestrzeń pełna żywych roślin - to elementy, które nie chronią przed greenwashingiem, chociaż są przyjazne i poprawiają nastrój.

Jak sprawić, by kosmetyki nie wprowadzały Cię w błąd, co do ich rzekomej naturalności

✔ Twierdzenie: „90% naturalnych składników” nie gwarantuje, że w formule obecne są składniki roślinne. Jedynym naturalnym składnikiem może być woda. Zwróć uwagę, w jakiej kolejności składniki są umieszczone na liście INCI: jeśli na samym początku są komponenty organiczne oznaczone gwiazdkami, to produkt jest dobry, jeśli na końcu, naturalność kosmetyku budzi poważne zastrzeżenia.

✔ Poznaj podstawowe naturalne i syntetyczne składniki i przeczytaj listę INCI. Samodzielnie możesz ocenić, czy produkt zasługuje na miano naturalnego. Z pomocą przychodzą gwiazdki umieszczone przy składnikach BIO.

✔ Unikaj fałszywych ekologicznych certyfikatów. Do najbardziej znanych i godnych Twojego zaufania należą: ECOCERT, USDA ORGANIC, NaTrue, COSMEBIO, SOIL ASSOCIATION.

Bądź krytyczna wobec różnych przejawów marketingu. Faktem jest, że greenwashing nie jest jedynym złem na rynku kosmetycznym.

Przykład greenwashingu w branży odzieżowej

✔ Firma fast fashion promuje kolekcję odzieży wyprodukowanej z materiałów przyjaznych dla środowiska, takich jak nylon z recyklingu lub bawełna organiczna, aby podkreślić swój ekologiczny charakter. Problem polega na tym, że ta kolekcja stanowi tylko niewielką część wszystkich ubrań i nie informuje o procentowym udziale ekologicznych materiałów użytych w każdym ubraniu.

Niestety, greenwashing jest często stosowany przez tego typu firmy w celu poprawienia swojego wizerunku. Dla przypomnienia, fast fashion to trochę jak „śmieciowe jedzenie”. Uzależnia, jest niedrogie, ale szkodzi zdrowiu i środowisku.

Ubrania są tanie, żeby zachęcić do zakupu. Model biznesowy tych firm jest dość prosty: produkować po niskich kosztach, ustalić małe marże, a co za tym idzie duże obroty. Trudno więc, uwierzyć w argumenty ekologiczne takich producentów.

✔ Kampania reklamowa w latach 30. XX wieku promująca papierosy.

To nie jest typowy greenwashing, ale dobry przykład manipulacji i stosowania fałszywych argumentów.

W latach trzydziestych kobiety nie paliły papierosów w miejscach publicznych, ponieważ było to źle widziane.

Żeby zwiększyć sprzedaż papierosów, reklamodawcy wyznaczyli grupę docelową, do której chcieli dotrzeć. Aby zachęcić kobiety do kupowania i palenia papierosów (które ponadto zawierają substancje uzależniające), podali  mylne argumenty.

Opakowania papierosów były zielone, bo zielony (tu nie mający nic wspólnego z greenwashingiem) był modnym kolorem w damskich ubraniach.

Papieros stał się symbolem emancypacji kobiet. I na tym polega najbardziej podstępny argument. Używając kobiecych symboli, które wydają się wolne od wszelkiej zależności, ale także używając haseł wolności, feminizmu, nowoczesności. Chodziło o to, żeby palenie kojarzyło się z „byciem niezależną kobietą”.

Marka nie zawahała się skorzystać z pomocy lekarzy w celu potwierdzenia „nieszkodliwości” papierosów.

Jak uniknąć greenwashingu?

Najlepszym sposobem jest bycie dobrze poinformowanym o markach, metodach ich produkcji, użytych surowcach i miejscach produkcji.

 

Może zainteresuje Cię także:

Greenwashing - jak go zdemaskować wybierając naturalne i ekologiczne kosmetyki?